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醫藥保健品核心訴求創意談
作者：佚名 時間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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醫藥保健品策劃人最大的夢魘，莫過于產品訴求——特別是牽動著巨額傳播成本的核心訴求，悄無聲息地湮沒在信息時代的資訊海洋里。可惜現實總是不遂人愿，這種噩夢降臨的幾率偏偏有增無減：受著過剩產品和過度競爭的雙重逼迫，越來越多的市場參與者痛切地認識到一個道理——物理層面上的產品本身已不足以激發消費者的購買欲，甚至都喚不起起碼的注意；而附著于產品之上的信息和這信息的有效綜合——訴求，卻能借助傳播深刻影響他們的認知過程，進而促成其購買決策。于是消費者搖身一變，被追捧為炙手可熱的“白馬王子”，幾乎每時每刻都在接受著各路商家“塞”來的、五花八門、數不勝數的“示愛信息”。而如此“濫情”的直接后果，就是消費者們變得越來越麻木、越來越挑剔。
如果把訴求比做我們寫給消費者的一封封“情書”，那么核心訴求就可謂夾帶其中的不變“玉照”：挑花了眼的“白馬王子”往往來不及計較情書的肉麻拙劣或是纏綿悱惻，但這幅小小的“玉照”卻足以注定產品在消費者心中的毀譽和生死。雖然從這幅“玉照”的最基本載體——主導廣告語看來，它只是普普通通的一句話，可這句話的重要性卻抵得過千軍萬馬。它是產品利益承諾的高度“濃縮”，是產品品牌之根基——知名度建設的最致命影響要素，是貫穿產品總體訴求策略始終的內在靈魂。上至重金投播于央視的廣告片主題，下至終端人員向顧客推介的片言只語，凡產品宣傳所及之處，這位“壓軸”的主宰概莫能離。
怎樣通過澎湃的創意賦予這“玉照”深邃的“意”和遒勁的“力”？讓它超脫于形形色色的信息干擾、徑直穿透消費者的麻木感官、深深“刻”進他們的腦海和眼神？如果你正為此愁眉不展，我建議你抽空去看看版畫。
木刻版畫素以單純、直率、粗獷的視覺震撼力與心靈穿透力著稱。即便混跡于琳瑯滿目的“萬畫叢”中，它簡潔有力的粗線條和由強烈色差構成的明快畫風還是能迅捷攫取觀眾的眼球，并以回味悠長的余韻令觀者過目難忘。版畫是一門精雕細刻的藝術，看似簡單粗糙的線條源自藝術家對創作對象深入細致的觀察和準確精當的提煉、概括，古樸單調的色彩反倒更能襯托那一刀刀雕琢后的渾然天成。相對于其他畫種華麗、繁復、細膩的視覺效果，版畫因其單刀直入的簡單硬朗而更搶眼、更“出位”、更逼近受眾內心深處的情感與體驗。越是萬紫千紅的大型綜合性畫展，版畫這種以簡潔、明確、粗率、反差為特征的直抒胸臆越是引人注目，其穿透力遠非極盡華美、精密之能事的含蓄婉約派所能比擬。
怎樣讓產品的核心訴求盡得版畫之妙、只消驚鴻一瞥就令消費者銘刻于心？為產品精準定位當然是首要前提，但在創意實務中，有關具體“雕刻”技巧方面確實存在若干規律可循。下面筆者就結合業內部分經典案例對這些“版畫刀法”作個夾敘夾議的粗淺分析，以期交流切磋、拋磚引玉。
一、直率粗獷的主題
擴大品牌知名度是醫藥保健品推廣初期乃至操作全程訴求策略的重中之重，而所謂知名度無非是在消費者意識中解決產品“我是誰”和“我對你有何好處”這兩個根本問題。我們應該牢記：產品與消費者之間的任何關系從本質來說不過是赤裸裸的利益——因為產品與他們的具體利益有某些關聯，能為其帶來某種好處，消費者才會關注產品、記憶產品進而購買它；所以“誘之以利”永遠是產品訴求的內核與出發點。針對于醫藥保健品，人們對死亡、病痛和某些身體缺陷的恐懼與憂慮是此類消費的動機本源，而消費目的其實就是購買希望——消除疾病癥狀、提高生活質量或者助益于生命本身的希望；所以醫藥保健品的核心訴求——主導廣告語必須要結合產品功能，直率地向消費者承諾希望：講清楚這產品能為你解決什么健康問題、會給你帶來什么好處。脫離直逼消費者切身利益的直率承諾、罔顧左右而言它的話，你的訴求再精美別致也枉然：誰會關注一個與自己無關且不知要來何用的產品呢？更不要說花錢去買了。
天津天士力集團出品的“復方丹參滴丸”就是活生生的反面范例：在其耗資巨大、投放于央視黃金時段的廣告片中，產品主導廣告語竟然是一句炫耀中不無傲慢、一派孤芳自賞味道的“現代中藥，人類共享”，實在讓受眾如墮云霧、不明就里——大多數中國人連“復方丹參滴丸”主治冠心病都不知道，你這東西就算是“未來中藥、宇宙共享”，跟我又有什么關系？這樣的核心訴求即便語句再通暢、氣魄再宏大，你又怎能指望它有什么穿透力、促銷力可言？產品功效與之相近的“金日心源素”則緊緊抓住了直率承諾健康希望的要害，一句“心好，一切都好”引發多少受眾的暇思與共鳴！
核心訴求所傳遞的健康承諾是追求粗獷還是比拼細致？一般情況下，比較適宜的作法是“宜粗不宜細”。因為主導廣告語限于其自身篇幅的簡短，不可能負載太多的利益點及相關描述與說明，而太過細致的話，很容易“掛一漏萬”，造成受眾將產品功能“看窄、看扁”的認識誤區，由此錯失部分潛在消費人群的關注和購買。比如同樣是包含抗衰老功效的保健品，正大青春寶的主導廣告語是“日夜相伴，青春不老”，給人的印象局限在單一的“抗衰老”，而腦白金用一句粗獷大氣的“年輕態健康品”極度渲染了其適用范圍之寬廣、巧妙暗示了產品功效之神奇。